Sobre el marketing viral

Posted on Wednesday, July 18, 2007 in Medios

Sobre el marketing viral

on Wednesday, July 18, 2007

Me levanto, con el desayuno me pongo a leer alguna página web o el periódico, sea como sea habrá publicidad y como escoja para empezar la jornada alguna página web del grupo PRISA, lo más probable es que lo primero que vea en el día sea uno de sus maravillosos anuncios intersitiales.
Al salir de casa, si hago parada en el buzón (el tradicional, porque el electrónico, con 20 mensajes de spam al día, es caso aparte) tendré seguramente algún folleto, tal vez hoy toque TelePizza o Carrefour, pero también spam, al fin y al cabo. Nada más salir del edificio toca una nueva parada publicitaria, pues de una bocacalle a otra, la fachada de este edificio es de uso frecuente por el que más le apetezca para estampar allí sus ofertas ("cena con crêpes desde 2 €", me recomienda un pub irlandés) y al otro lado del portal, la cervecería que hay debajo, cuya puerta es habitual escaparate de anuncios. Para llegar al campus cruzo la calle, que si estoy de suerte y no estamos en campaña electoral no se verá plagada de coches con sintonías electorales y futuras promesas incumplidas a todo volumen, como mucho habrá algún coche publicitario en la acera de enfrente.
Dentro de la facultad continúa el periplo publicitario. En los tablones de corcho y en los paneles publicitarios, aunque afortunadamente, todavía no en aulas y aseos.

De momento se salvan el cielo y los sueños. La televisión, por supuesto, es caso aparte. Estamos en una sociedad invadida por la publicidad, por lo que es necesario buscar nuevas fórmulas para que un anuncio reciba atención. Durante un tiempo los recursos fueron una mayor agresividad o conquistar nuevos espacios para la publicidad, pero no ha resultado ser muy efectivo. Ahora está de moda el llamado marketing viral.

El marketing viral no es a menudo (a menudo, no siempre) más que otra forma de llamar a la ocultación, el engaño y la manipulación. La ocultación de la verdadera identidad del anunciante, el engaño con respecto a las intenciones del anuncio y la manipulación de los receptores para convertirse en nuevos emisores. Estos ingredientes añadidos a un anuncio impactante y/o intrigante hacen el resto: la gente comienza a hacerse preguntas y a comentar el anuncio dándoselo a conocer a los que no todavía no lo conozcan, a menudo sin ni siquiera saber que se trata de una campaña publicitaria, y ahí es donde está el elemento viral de la estrategia, consiguiendo con menor presupuesto una difusión mucho mayor dándole un falso origen social al movimiento.

La primera campaña viral que recuerdo fue la de un nuevo Vokswagen Polo... con Ziritione. Nos tuvieron semanas preguntándonos y comentando con otra gente qué diablos sería el Ziritione. Al final resultó que no era nada, un simple reclamo de marketing para mantenernos atentos a su campaña. Sin embargo, por aquel entonces Internet aún no estaba tan popularizado, por lo que las campañas de marketing viral aún no podían hacer uso y explotación de redes sociales como YouTube, la blogosfera, la mensajería instántanea o el correo electrónico, como sucede ahora y tan buenos resultados está dando.
Fue el caso por ejemplo de una de las campañas de marketing viral más exitosas, el Amo a Laura de Los Happiness para la ficticia Asociación Nuevo Renacer, un trabajo de Tiempo BBDO para MTV. Ahora, otro canal de televisión, Antena 3, vio el negocio y se quiso apuntar, pero han escogido una fórmula demasiado parecida y ya poca gente picó (aunque algunos sí, ¿o también formará parte de la campaña?): una asociación, la Liga para la Educación Audiovisual, que defiende valores similares a los de la Asociación Nuevo Renacer y que durante un tiempo estuvo armando ruido, pero sin excederse, en su página web y en la calle contra la telebasura (tanto la de Antena 3 como la de otras cadenas), una caricatura de las asociaciones de telespectadores reales en la que sus tres únicos miembros son tres mujeres con cara de amargadas y la supuesta fundadora parece sacada del show de Los Morancos. Anunciaron desde la página web de la LEA supuestos contactos con los demás canales para llegar finalmente a un acuerdo para emitir su programa Una mirada limpia, en Antena 3, precedido por un mensaje que anuncia que es un espacio cedido gratuitamente por la cadena a la LEA. Todavía hay quien no se ha dado cuenta de que es todo un montaje y cree que esta asociación existe y está haciendo resistencia desde dentro con la verdadera intención de hacer que algo cambie, a pesar de que la sobreactuación de las protagonistas es una clara pista de que no es real. La intención real está clara: armando ruido (aunque sea en contra de Antena 3 como hacia ANR con MTV) promocionaban la web, en la web promocionaban su nuevo programa y si te ponías a ver el programa acabarías viendo Antena 3. No es más que publicidad bajo la máscara de una asociación ficticia que supuestamente defiende un fin legítimo.

Ion Litio nos comenta algunas más. E incluso me topé con un concurso de marketing viral con el elocuente nombre de Haz Ruido (no, no te confundas, no se trata de una plataforma ultracatólica, aunque el nombre se parezca).

Y ya para sumergirnos del todo en las cloacas audiovisuales, parece ser que ya tenemos candidatas a guarra del verano canción del verano. No, en serio, sé que parece broma, pero parece ser que son las más firmes candidatas, distribuidas en España por Vale Music y Blanco y Negro, respectivamente. Si es que ya ni se esfuerzan.

Y ya que menciono el Ziritione, interesante artículo en The Lord of the Bits sobre el abuso de XML, al que llaman el Ziritione de la informática.